Google entra no varejo transacional e inaugura nova fase do comércio digital

Toda grande transformação tecnológica altera silenciosamente a forma como as pessoas tomam decisões. Quando isso acontece, antigos hábitos desaparecem e novos intermediários surgem quase sem aviso. Foi exatamente esse ponto de inflexão que o varejo global atravessou com o movimento anunciado pelo Google na NRF 2026: Retail’s Big Show, realizada na semana passada.

Durante o maior evento de varejo digital do mundo, o Google oficializou sua atuação direta na camada transacional do comércio ao lançar o Universal Commerce Protocol (UCP). A iniciativa converte o buscador em uma interface de execução de compras, sinalizando o encerramento da lógica baseada em palavras-chave e o início da chamada era da intermediação por agentes de IA.

Na apresentação do projeto, o CEO da companhia, Sundar Pichai, resumiu a mudança de paradigma ao afirmar que o “o comércio não é mais sobre encontrar um link, mas sobre cumprir uma intenção. Com o UCP, estamos reduzindo a fricção entre o desejo e a posse, permitindo que a IA não apenas sugira, mas execute de forma segura e personalizada em todo o ecossistema.”

Com esse avanço, o Google passa a ocupar o centro da engrenagem do consumo digital. A Alphabet, controladora do grupo, registrou receita anual próxima de US$ 385 bilhões em 2025. Dentro desse montante, a frente publicitária formada por Google Ads e YouTube responde por cerca de US$ 800 milhões por dia, apoiada em uma participação de aproximadamente 90% no mercado global de buscas. No Brasil, o impacto econômico direto das plataformas da empresa já supera R$ 215 bilhões, reforçando seu papel como principal motor de intenção de compra da economia contemporânea.

A introdução do UCP e dos agentes de IA representa uma mudança estrutural no papel da companhia. O Google deixa de organizar links para assumir a execução das transações. Esse reposicionamento é acompanhado por um crescimento acelerado da infraestrutura de inteligência artificial, o processamento de tokens voltados ao varejo aumentou 11 vezes em apenas um ano. Nesse novo cenário, a IA passa a filtrar e decidir, refletindo o comportamento de um público em transformação, no qual 34% dos consumidores já preferem interagir com agentes para evitar buscas longas e repetitivas.

Especialistas do setor avaliam que o anúncio materializa uma tendência que vinha se desenhando gradualmente. Para Thiago Stelle, Head de Marketing e Insights da Unlimitail, operação de Retail Media do Grupo Carrefour, os dados confirmam a virada tecnológica. “O anúncio do Google na NRF 2026 é a confirmação de um movimento que vínhamos antecipando: a tecnologia não quer apenas auxiliar a compra, ela quer ser a interface da transação”, afirma. Segundo ele, o consumidor migra da pesquisa por termos isolados para interações em AI Mode, baseadas em conversas naturais. “O sucesso agora depende de como as marcas se posicionam dentro desses agentes.”

Essa transição impõe um novo tipo de desafio para marcas, criadores e influenciadores. Se antes a disputa era pela atenção humana, agora o foco passa a ser o reconhecimento algorítmico. Leopoldo Jereissati, CEO da agência All Set, especializada em creator economy, destaca que a IA assume o papel de filtro cognitivo, reduzindo ruídos, mas levantando questões sensíveis sobre a autonomia do consumidor.

“A IA filtra, prioriza e cruza variáveis como preço, qualidade e histórico. No cotidiano, isso representa um ganho concreto de tempo, mas surge a pergunta inevitável: quem está escolhendo, afinal?”, questiona Jereissati. Para ele, o papel do creator passa por uma transformação técnica profunda, já que os sistemas de IA se tornam um novo tipo de público-alvo. Nesse contexto, conteúdo deixa de ser apenas inspiração e passa a funcionar como insumo decisório para os mecanismos de recomendação.

Diferentemente de ondas tecnológicas anteriores, nas quais mercados periféricos demoravam anos para absorver inovações do Vale do Silício, a adoção da inteligência artificial no varejo ocorre de forma quase simultânea. Mari Pinudo, Country Manager da Adobe no Brasil, observa que ferramentas utilizadas por empresas globais como Macy’s e Coca-Cola já estão ativas na América Latina.

“O que vemos na NRF é um ponto de virada para o varejo da América Latina. Isso acelera a capacidade dos varejistas regionais de criar experiências mais relevantes, automatizar operações de marketing e crescer com muito mais previsibilidade”, destaca Pinudo.

Na avaliação dos especialistas, o avanço do comércio agêntico indica que a decisão de compra tende a se tornar uma construção conjunta entre a intuição humana e a precisão algorítmica. Para os varejistas, a mensagem é direta: sobreviver nesse novo ambiente exige entender que conveniência passa a ser definida pela qualidade da informação entregue em milissegundos.

Quando a tecnologia passa a executar desejos, o verdadeiro desafio deixa de ser vender produtos e passa a ser conquistar a confiança dos sistemas que decidem por nós.

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